ブランディングは組織力 by ホーライ

●Ｐ＆Ｇがコーポレイト・ブランドに目覚めた？

当然ながら、コーポレイト・ブランドの構築は複雑にして微妙な仕事となる。
多くの企業が失敗した原因もそこにある。

万人受けしそうな新しいコピーを考えだし、あまねく商品ラインにそれを貼り付ければ、社員にも顧客にも同じような影響を与えるだろうと期待した企業もある。
あるいは新しいロゴを作って、全ての商品にそれをプリントすれば、コーポレイト・ブレンドの出来上がりと高をくくった企業もある。
これまた、失敗である。

コーポレイト・ブランド化に成功した企業
Ｐ＆Ｇ、ソニー、マイクロソフト、ディズニー、など等



●「戦略の星」によってコーポレイト・ブランドを育成する

コーポレイト・ブランドには、プラスアルファの要素が必要になる。
強力なコーポレイト・ブランドを構築するには強力な、三つの基本要素が相互に作用しながら整合される必要がある。

１）ビジョン

２）企業文化

３）イメージ



＊ビジョン・・・経営陣が自社に抱いている願望

＊企業文化・・・組織の価値観、その行動や姿勢。すなわち、あらゆる階層の社員が自社に対して持っているイメージ

＊イメージ・・・第三者が自社に対して抱く全体的な印象。そこには顧客や株主、マスメディア、一般大衆など、すべてのステークホルダーが含まれる。




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社員がブランドに愛着を持つ。
顧客がブランドのファンになる。
株主がブランドを高く評価する。
稼ぐブランドは組織の「熱量（コミットメント）」で決まる。

ブランド・エクイティを高めれば、顧客ロイヤルティが向上し、利益が創出される。
この事実を商品ブランドからコーポレート・ブランドへ昇華させた企業があります。
ディズニー、マイクロソフト、ソニー、アップル・・・など等がそれです。
数多くの商品を１つの傘の下に収めて、収斂されたイメージを創出する力は他社の追随を許しません。

消費者は個々の商品から全体のイメージを容易に連想することができます。
たとえば、ディズニーでは「楽しさ」、マイクロソフトなら「安心感」、ソニーなら「高品質」、アップルなら「独創性」といった具合です。

では、なぜこれらの企業は卓越したブランディングの技術を獲得できたのか、という疑問が湧いてきます。
世界に認められた経営トップが陣頭指揮をとったのかもしれません。
ブランドに関して優れた能力を持つ社員を数多く擁していたのかもしれません。
あるいは、真摯なステークホルダーたちば下支えしてくれたのかもしれません。
いずれにしても、そのうちの１つのグループだけが突出していたわけではないはずです。
何故なら、ブランドを生み育てるのは、経営陣、社員、ステークホルダーの関心と熱意だからです。
このトライアングルが形成されて初めて、ブランドに命が宿るのです。

ブランドを市場に浸透させ、顧客の価値を提案するのは、社員にほかなりません。
ですから、社員は自社ブランドのファンでなければなりません。
一時、アップルコンピューターが窮地に立たされたことがありました。
最近、見事なまでの復活を果たしましたが、その背後には熱狂的な社員ファンがいたのです。

経営陣、社員、ステークホルダーのトライアングルが美しいハーモニーを奏でる時、ブランドは真の価値を発揮します。




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